近年來美術館重視并善用網(wǎng)絡社群媒體行銷，并非新聞。2016年10月甫落幕的美國職棒大聯(lián)盟世界大賽，恰好反映此一現(xiàn)象，芝加哥美術館(Art Institute of Chicago)與克里夫蘭美術館(Cleveland Museum of Art)都挑選自身館藏進行變裝改造，融入在地球隊的視覺元素，透過社群媒體的官方帳號貼文宣傳，引發(fā)不小風潮，值得回顧探討。

首先是這次世界大賽的話題性與地緣關系，芝加哥小熊隊已經(jīng)睽違108年未嘗冠軍滋味(上回是1908年)，反觀克里夫蘭印地安人隊最近一次在1948年拿下冠軍，但也相隔68年之久。不論兩隊廝殺地如何難分難解，戰(zhàn)線拉長至第七戰(zhàn)并打到延長賽，在美術館策略行銷上，芝加哥明顯有備而來且略勝一籌。相較克里夫蘭美術館在世界大賽開打前，僅用工作人員大合照和高舉布條標語的方式表達支持，芝加哥美術館則大張旗鼓地替美術館入口的兩座青銅雄獅雕像，戴上訂制的小熊隊球帽。奪冠後，更在世界大賽冠軍游行當天用臉書直播，透過美術館門口兩只獅子，見證游行實況。

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第二戰(zhàn)館方貼出另一鎮(zhèn)館之寶，美國畫家葛蘭特.伍德(Grant Wood)描繪鄉(xiāng)間人物風情的《美國哥德》(American Gothic,1930)。畫面中央原本哥德式的窗欞高掛小熊隊主場旗幟，手持耙子的老農(nóng)夫改拿球棒，穿上小熊隊的客場球衣，始終未嫁的女兒身穿主場球衣，在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣，一方面或許因為首戰(zhàn)芝加哥落敗而面無表情，另一方面父女倆也用嚴肅神情迎戰(zhàn)第二場。

第三戰(zhàn)采用秀拉的畫作《大碗島的周日午后》，這幅畫臺灣讀者肯定很熟悉，中學時期的美術課本勢必都會提到秀拉的分色點描法。

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第四戰(zhàn)選用法國寫實主義畫家朱爾.布列東(Jules Breton)的《云雀之歌》(Song of the Lark,1884)。農(nóng)忙田野變成小熊隊主場(計分板上的贊助商字樣清晰可見)，手拿短鐮刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊隊第三戰(zhàn)落敗，此處少女凝重的神情搭配身后的暮色，讓人屏息以待第四戰(zhàn)的到來。

第五戰(zhàn)搭配的是卡密爾.畢沙羅(Camille Pissarro)的《水晶宮》(The Crystal Palace,1871)，畢沙羅當時因為普法戰(zhàn)爭和隨后的政治紛擾移居倫敦近郊，期間造訪位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口，套上小熊隊球衣，一旁圍欄也貼上加油標語，背景的水晶宮則換成小熊隊主場，有著鮮明的白底藍字旗幟和入口招牌。第四戰(zhàn)小熊隊落敗，球隊一比三落后面臨淘汰，因此不論第五戰(zhàn)勝負結(jié)果，這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。

第七戰(zhàn)，改自馬內(nèi)的《閱讀中的女人》，現(xiàn)在球迷們都知道，第七戰(zhàn)終于讓小熊隊突破一世紀的山羊魔咒。

系列賽的最后一戰(zhàn)，館方別出心裁選用馬內(nèi)(édouard Manet)的《閱讀中的女人》(Woman Reading,1879/80)。貼文提到：「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀?！共⑦\動報導帶入閱讀的視覺文化，暗示小熊隊會名垂青史(即使求勝未果，也留下豐富的回憶)，畫作女子改穿小熊隊外套，閱讀小熊隊世界大賽特輯。馬內(nèi)筆下女子閱讀的神情，不僅和球迷觀看比賽的專注投入相呼應，也讓人對比賽喧囂之余的平靜片刻產(chǎn)生共鳴。

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美術館結(jié)合重大時事，編修館藏進行網(wǎng)絡行銷，并非沒有前例可循，例如2015年12月，加拿大多倫多的皇家安大略博物館(Royal Ontario Museum)就用著名館藏班杰明.衛(wèi)斯特(Benjamin West)的《沃夫?qū)④娭馈?The Death of General Wolfe,1770)搭上《星際大戰(zhàn)：原力覺醒》的宣傳檔期添加星戰(zhàn)元素。由美術館官方進行這類宣傳行銷，與一般網(wǎng)友改編或惡搞不同，不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命，也企圖擴大美術館的曝光度與觀眾群，除發(fā)揮創(chuàng)意外，也兼顧風格語匯的合宜性，并考量作品意涵和選件策略。

這次芝加哥美術館一系列精心策劃的媒體行銷，不但傳為佳話，也可作日后教材，重新檢視美術館在當代社會和社群媒體時代的角色。館方借此凝聚在地認同，也善用自身特色，和其他豪門美術館分庭抗禮，增進了美術館的能見度和影響力。